Comment mettre en place une stratégie marque employeur ?

Travailler sa marque employeur permet d'attirer de nouveaux clients et augmenter ses ventes. Comment définir une bonne stratégie pour y arriver ?

Quel est l’objectif de la marque employeur ?

Pour commencer, qu’est-ce que la marque employeur ?

C’est l’image (les valeurs) que peut avoir une entreprise auprès des employés actuels mais également auprès des futurs talents et du public. Le concept de marque employeur intervient donc autant à l’intérieur de l’entreprise qu’en externe. Elle peut être différente de l’image de marque, plutôt orientée sur les produits ou services de l’entreprise. Par exemple, vous pouvez aimer les produits Nike mais vous n’aurez pas forcément envie d’y travailler. L’image de marque correspond à la façon dont celle-ci est perçue par les consommateurs (ex : produit haut de gamme, sportif, solide, …).

Les entreprises, quelles que soient leurs tailles sont confrontées à cette problématique. Elle concerne à la fois l’identité de l’entreprise, sa culture, ses valeurs mais aussi ces principes de fonctionnement.

Pour l’entreprise, il s’agit de porter des valeurs fortes et permettre une différenciation vis-à-vis de la concurrence. La marque employeur joue sur plusieurs tableaux, que ce soit auprès des collaborateurs, actuels ou futurs mais aussi vis-à-vis des consommateurs des produits/services proposés par l’entreprise.

Une marque employeur travaillée permet de rendre l’entreprise plus attractive notamment en ce qui concerne le recrutement. On parle de plus en plus d’”inbound recruiting”.

Selon La Super Agence, 83% des candidatures commencent par une recherche en ligne sur l’entreprise, ses valeurs et sa réputation.

On observe de plus en plus de candidats privilégier les valeurs, le bien-être au travail et l'impression envers la marque qu’un bon salaire.

Travailler sur sa marque employeur permet donc de :

> Diminuer les coûts de recrutement (les talents se reconnaitront en vous et viendront d’eux même candidater).

> Acquérir de nouveaux talents (une image soignée = des candidatures en phase avec votre profil et votre stratégie).

> Réduire le turnover (des collaborateurs heureux au travail, ayant un sentiment d’appartenance, impliqués, engagés et en phase avec votre stratégie resteront et pourront même devenir des ambassadeurs de la marque).

> Avoir toujours de l’avance sur ses concurrents. Une marque employeur travaillée permettra de se différencier par rapport à la concurrence.

On peut prendre pour exemple McDonald’s ou Amazon qui travaillent énormément leur marque employeur. Les deux géants diffusent régulièrement des retours d’expériences de leurs employés. Tout cela contribue à améliorer la vision qu’a le public sur la marque et attirer de nouvelles pépites.

Quelles sont les composantes de la marque employeur ?

﹒Identité employeur

Pour optimiser votre marque employeur, il est important, dans un premier temps, de bien définir son identité employeur.

L’identité employeur, c’est simple. C’est l’ADN, la carte d’identité, le passeport de l’entreprise. Cela regroupe donc plusieurs éléments :

> Son secteur

> Ses métiers

> Son expertise

> Sa culture

> Son cadre de travail

> Son histoire

> Ses dirigeants

> Son cadre de travail

> Son style de management

> Ses partis pris

> Ses succès

> Ses échecs

En résumé, ce sont un ensemble d’éléments internes, bien définis qui sont ancrés dans la culture d’entreprise et modifiables sur du long terme.

C’est la première étape dans la construction d’une marque employeur mais c’est aussi celle qui est le plus souvent mise de côté. En effet, les sites carrières, applications mobiles, campagne Facebook sont nombreuses. 

Mais finalement ? Des valeurs pas forcément lisibles et bien perçus par les candidats.

Durant ce travail, certaines entreprises ne prennent également pas forcément en compte l’avis de leurs collaborateurs, ce qui est une grosse erreur. En effet, se couper de l’avis des équipes présentes sur le terrain peut provoquer un décalage entre la communication faite par l’entreprise et la réalité.

Il est donc primordial de limiter les valeurs à la fois en nombre mais en complexité et d’inclure l’ensemble des salariés dans le projet. Un message simple sera bien plus efficace et compréhensible.

Par la suite, les valeurs définies doivent bien évidemment être appliquées en interne avant de les communiquer afin d’éviter d’avoir ce décalage. 

Celui-ci pourrait influer négativement sur l’image de l’entreprise et vous discréditer.

﹒Stratégie de l’entreprise

Une bonne marque employeur signifie par ailleurs une stratégie d’entreprise bien définie.

Elle sert à quoi ?

Concrètement, elle détermine les finalités et les objectifs fondamentaux à long terme de l’entreprise, la mise en place des actions et la gestion des ressources nécessaires pour atteindre ces objectifs.

Comment la mettre en place ?

Il y a 3 phases importantes : la vision (où aller ?), la stratégie (comment y aller ?) et l’implantation (la mise en œuvre).

Dans ces trois phases, 4 étapes sont essentielles :

> La définition de la mission de l’entreprise et la vision. Il faut également savoir susciter l’engagement autour du projet et de créer ainsi, un sentiment d’appartenance.

> La réalisation des choix stratégiques (notamment par l’étude de marché qui est indispensable dans l’élaboration de votre stratégie)

> La fixation des objectifs stratégiques

> L’élaboration du plan d’action (les objectifs à atteindre, les actions à mettre en œuvre, les KPIs, les ressources, les échéances)

> Le contrôle des résultats

Définir, communiquer et appliquer cette stratégie est crucial pour le business mais également pour les collaborateurs. En effet, chaque salarié a besoin d’une orientation, d’un but, d’un sens pour s’épanouir pleinement et comprendre sa valeur ajoutée dans l’entreprise.

﹒Image employeur interne

Il s’agit de tout ce que les parties prenantes internes pensent de l’entreprise en tant qu’employeur.

Travailler sur son image interne et aussi important que l’image externe. En effet, ce sont les collaborateurs de l’entreprise qui seront les premiers ambassadeurs de la marque.

Ce concept est présent avant tout pour optimiser la communication de recrutement.

Des collaborateurs n’étant pas en phase avec l’entreprise le fera savoir et cela pourra jouer sur l’image externe de la boite. Si nous prenons un exemple, la parole d’un collaborateur face à celle du PDG sera 3 fois plus crédible quand il s’agit de parler des conditions de travail dans l’entreprise. 

Attention donc à soigner votre communication interne.

Plusieurs actions peuvent heureusement être mises en place afin d’améliorer l’image que peuvent avoir les collaborateurs sur leur entreprise.

> L’Onboarding

Cela correspond aux premiers jours, semaines ou mois du collaborateur dans une entreprise. On parle ici de son intégration et les premiers pas d’un nouvel entrant sont souvent décisifs et influera par la suite sur sa motivation, son engagement et sa vision de la boite.

> L’Employee Advocacy

Pourquoi ne pas rendre les collaborateurs ambassadeurs ? 

Un potentiel ambassadeur est souvent détectable par son volontariat. Quoi de mieux qu’une ressource interne publiant sur les réseaux son quotidien au travail ? L’ambassadeur peut également, à l’occasion, être présent sur les évènements ou salons afin de promouvoir l’entreprise à l’extérieur.

C’est une démarche qui se travaille sur du long terme et qui demande des ressources des moyens et du temps.

﹒Image employeur externe

Ici, on ne parle pas uniquement des candidats mais bien de tout acteur pouvant se former une opinion sur l’entreprise. 

Par exemple, le fait de faire ses courses dans un supermarché et de voir un responsable réprimander sévèrement un salarié pour quelconque raison, justifiée ou non nous touche, même inconsciemment.

Nous allons donc nous faire une première opinion de l’entreprise et elle participera à la réputation et l’image externe de la boite.

Nous vous donnons quelques tips :

> Faire des recrutements décalés, unique en leurs genres

Pourquoi ne pas mettre votre patte entreprise lors de la diffusion de vos offres ? Le processus de recrutement, on ne va pas se le cacher, est souvent identique et monotone quelle que soit l’entreprise. Sortir de la norme et faire que cette expérience soit mémorable peut permettre au candidat d’avoir une image positive de l’entreprise (même s'il n’est pas sélectionné pour le poste).

> Répondre aux candidatures

C’est simple, même extrêmement simple, mais pourtant, des entreprises continuent de ne pas répondre. Trop de candidatures sont encore aujourd’hui laissées sans réponse de la part des entreprises. Évidemment, pour les demandeurs d’emplois ou les étudiants cherchant un stage ou une alternance, cela laisse un sentiment amer en bouche.

Il existe même des candidats remerciant les entreprises pour leurs réponses même quand ces dernières sont négatives.

Conclusion ? Une réponse même négative vaut mieux que pas de réponse du tout. 

> Gérer son Personal Branding

Avec les réseaux sociaux, gérer son image internet personnelle peut être un levier dans le but d’améliorer son image employeur externe.

Promouvoir dans l’entreprise le Personal Branding permet aux salariés de gagner en visibilité et de faire une véritable promotion de la marque employeur de l’entreprise.

> Etre en veille sur son e-reputation

Il existe plusieurs plateformes pour vérifier l’e-reputation de l’entreprise que cela soit les réseaux sociaux ou des sites d’employeurs comme Glassdoor ou ChooseMyCompany.

> Site carrière

Les candidats cherchent aujourd’hui à récolter un maximum d’informations sur l’entreprise avant de postuler. Le site carrière joue donc le rôle de dictionnaire en regroupant toutes les informations nécessaires aux candidats (valeurs, histoire, collaborateurs, projets, actualités, offres, …).

Tous ces éléments permettent ainsi aux talents de gagner du temps, de se projeter et les encouragent à postuler grâce à une expérience utilisateur pensée de A à Z.

Comment définir une stratégie pour booster sa marque employeur ?

Il est maintenant temps de voir les étapes afin de booster votre marque employeur.

Un audit de l’existant

Faire un audit poussé de l’existant va permettre de prendre pleinement conscience de la réputation aussi bien en externe qu’en interne.

Le processus RH

Une bonne idée est de commencer par le processus RH. Plusieurs questions peuvent se poser :

Comment est effectué le sourcing ? Le recrutement ? L’onboarding ? La formation ? La rémunération ? …

Les entretiens

Une fois cette analyse faite, poser des questions peut être une bonne idée.

Il est important de questionner un maximum de postes, des responsables, des techniciens, des membres du CODIR, …

Ensuite, d’un point de vue externe, pourquoi ne pas interviewer les candidats n’ayant pas continué le processus de recrutement ? Pourquoi ont-ils décliné l’offre ?

S’entretenir avec les collaborateurs que vous souhaitiez garder mais qui sont parti peut-être intéressant, pour savoir les points d’amélioration en interne. Pourquoi sont-ils allés ailleurs ?

L’e-reputation

Interrogez-vous sur l’image que peut avoir l’entreprise sur les sites spécialisés :

> Glasdoor

> Viadeo

> Indeed

> ChooseMyCompany

Comment l’entreprise prend la parole ?

La plateforme marque employeur

Toutes les entreprises ont en une (plus ou moins garnie). Cette plateforme doit permettre aux lecteurs de comprendre le positionnement de l’entreprise.

Plusieurs éléments doivent être présents :

> Les promesses RH

> Les valeurs

> La mission de l’entreprise

> Le style de management

> La vision et les prochaines étapes

> La charte graphique

> Les logos

Thibaut Georghiou
June 1, 2022
Newsletter
Abonnez-vous à notre newsletter :
"Les contours de l'innovation pédagogique"
icon du bouton : aller à la page suivante pour visiter les différents blogs
Merci !
La magie opère dans votre boîte mail prochainement.
Oops! Something went wrong while submitting the form.

Nos dernières publications